最近做了几个服务满意度研究的案子，发现一个有趣的现象。那就是有些企业所出现的相对于竞争对手而言，自身的满意度较低而忠诚度较高的现象。满意度是消费者对于服务各环节的综合评价，相对于消费期望而言的对于服务的满意程度，忠诚度是你未来是否会继续使用现在企业所提供的服务。
对于这个现象，可以从现实的角度理解：单纯看满意度高低是片面的，不断地追求让用户满意并不是工作方向，因为用户的期望是无止境的，满意度意义不大。满意度高未必带来市场份额，让消费者购买继续使用我的服务才是关键的。因此，应该更加关注忠诚度，它是企业未来之本，消费者忠诚度高说明目前企业竞争力比较强。
对于这个现象，还可以从中长期的角度理解：满意度低意味着未来的流失危险较大，意味着消费者的忠诚度来源于行为忠诚而不是态度忠诚，更多的是无可奈何的忠诚者而不是美誉度高的忠诚者，一旦外在制约条件消失或者平等竞争环境或者竞争者成长起来之后，如果满意度仍然没有提升，企业的市场份额会下滑，企业的竞争力会下降。
剖析现象产生的原因，在于这些企业所在的行业当初甚至现在都属于相对垄断行业，属于对于规模和网点等硬件条件要求高的行业。属于行业内历史比较早的大牌企业。他们占有先天的优势，使得消费者出于最基本的使用动机，比如方便、安全等因素选择使用他们的服务，由于历史原因，他们的市场份额也很大。当市场化的程度越来越激烈，当消费者体验过或者口碑相传新进入者的服务之后，消费者对于市场老大的服务开始不满意了。但是，消费者还没有勇气抛弃这些市场老大，竞争者还没有足够的基础竞争力让消费者因为服务而转移，只有那些时尚先驱们先行一步去享受更优质的服务去了，大多数的消费者就处于行为忠诚态度不一定忠诚的等待“跳槽”阶段。就是在这样的转折点上，出现了这样的数据现象。
今后如何演化竞争格局，全看竞争者的战略。目前，已经有处于较高忠诚度的行业老大，他们过去建立了竞争优势，用网点和规模、技术、资金量等构筑了竞争的壁垒，短期内无法被超越。新的挑战者们避开了规模和硬件的弱势，转而用服务和有吸引力的产品定位、强烈的市场导向策略来建立美誉度。
对于目前的行业老大来说，不应该继续投资或者关注原来的竞争优势，不应该以过去的竞争优势沾沾自喜，而是应该把满意度作为目前阶段的战略重点。满意度战略的目的是避免流失，而不是吸引新客户。否则，当新进入者日渐强大，具备了硬件条件或者硬件条件变得不是制约因素的时候，客户流失将势如破竹，变得不可阻挡，而不是现在这样细水长流的流失，等到那时再来改善满意度已经没有机会了，因为满意度的提升是以管理结构和管理理念的改善为基础的，不是一朝一夕就可以实现的。
满意度分为两个层次，一个是基础层面，一个是感动层面。基础层面就是说不出好，也没有什么不好，基本的行业服务标准都达到了，这就是很多企业自己做调查碰到的情况，在这个层面的满意就是大面上还可以，企业可以用服务标准来要求员工提供的服务。更高层次的满意是给消费者留下深刻记忆的服务，这时都是一些超出消费者期望的，超出行业服务标准的感性故事，有赖于员工根据企业的服务理念去演绎个性化服务，比如做完维修还帮助检查一下其他品牌的电器，比如卖完车险后还定时提醒你养护保养等。
我们认为，不同阶段不同地位的企业，满意度的重要性不同。当企业处于市场拓展开发期，相对在渠道和硬件等实力方面不足，需要以产品的新颖性取胜，这时服务是附加值，用来弥补其他硬件方面的不足，满意度是一个激励因素，客户会因为服务好而来，态度忠诚比。但是，当企业进入成长期或者成熟期，市场份额足够大，就需要把满意度作为一个留住客户的必要条件，满意度是一个保健因素，人们不会因为服务满意而来，但是会因为服务不好而走。
较高的满意度将带来消费者的态度忠诚，态度忠诚的基础是满意度。行为忠诚的基础则是一些最基本的购买条件和利益，比如硬件，比如安全，比如价格，比如转换成本，比如广告渠道等。态度忠诚不一定都会导致消费行为忠诚，同样行为忠诚也不一定导致态度忠诚，最理想的是基于行为忠诚的态度忠诚。尽管，市场份额最终体现在行为忠诚上，但是行为忠诚是较低层面的，通常可以由促销、价格战以及短期市场策略和竞争手段实现，也容易因为手段的消失而消失，容易因为市场环境的变化而变化。态度忠诚是较高层面的更为持久的，它将直接贡献于品牌，也就是企业的无形资产，更加持久地发挥作用。因此，作为战略决策者需要明确自己现阶段的战略目标，是单纯的行为忠诚还是基于态度忠诚的行为忠诚，从而决定自身的资源投入方向和考核目标的确定。（完）
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