一、什么是神秘顾客访问
神秘顾客（ Mystery Customer ）访问是近年发展的一种新的调查方法。它是经过严格培训的调查员，在规定或指定的时间里扮演成顾客，对事先设计的一系列问题或者现象逐一进行评估或评定的一种调查方式。由于被检查或需要被评定的对象，事先无法识别或确认 “ 神秘顾客 ” 的身份，故该调查方式能真实、准确地反映客观存在的实际问题。
神秘顾客研究是顾客满意度调查的重要方法之一。其做法是由对被调查企业所在行业有深刻了解的调查者以普通顾客的身份亲历被调查企业的服务产品，在真实的消费环境中以专业的视角感知企业与顾客接触的每一个真实时刻（ Moment of Truth ） , 并将其消费经历、感受、评价等以《顾客经历报告》等形式反馈给被调查企业。
二、神秘顾客访问的特色及其意义
神秘顾客访问是当今窗口行业及重视售后服务的企业常用的一种管理手段。它不同于一般的企业内部的常规检查，也是从普通顾客的投诉中难以找到的。因为“神秘顾客”在购买商品和消费服务时，观察到的是服务人员无意识的表现。从心理和行为学角度，人在无意识时的表现是最真实的。“神秘顾客”在消费的同时，也和其他消费者一样，对商品和服务进行评价，发现的问题与其他消费者有同样的感受；而常规的企业内部检测侧重于企业内部的管理规程、操作手段、行为准则等，这种方式是达到客户满意的手段之一，但是内部检测往往规模宏大，同时保密性极差，被检单位和员工事先做了充足的准备，企业领导和检测人员很难从中检测出真实的情况；最重要的是难以了解客户的亲身感受，从而无法制定出真正符合市场实际情况、符合广大客户心意的工作方法和业务流程，无法真正提高客户满意程度。 因此第三方的神秘顾客检测成为企业常用的一种保持员工活力、评价单个店面、单个员工及基层管理人员绩效的有力的管理手段。
具体而言，神秘顾客访问对于服务的意义体现在以下几个方面：
（1）“神秘顾客”的暗访监督，在与奖罚制度结合以后，带给服务人员无形的压力，引发他们主动的去提高自身的业务素质、服务技能和服务态度，促使其为顾客提供优质的服务，而且持续的时间较长。
（2）“神秘顾客”可以从顾客的角度，及时发现、改正商品和服务中的不足之处，提高顾客满意度，留住老顾客，发展新顾客。
（3）“神秘顾客”的监督可以加大企业的监督管理机制，可以促进服务人员的服务态度，加强内部管理。
（4）“神秘顾客”在与服务人员的接触过程中，可以听到员工对企业和管理者“不满的声音”，帮助管理者查找管理中的不足，改善员工的工作环境和条件，拉近员工与企业和管理者之间的距离，增强企业的凝聚力。
（5）通过“神秘顾客”发现的问题，系统地分析深层次的原因，能够提升管理方法，完善管理制度，从而增强企业竞争力。
三、神秘顾客访问的形式
在一般的神秘顾客访问形式分类中，我们通常会看到有如下 4 种形式的分类：
1、神秘顾客拨打神秘电话
在这种调查方法中，神秘顾客给其被调查的客户拨打电话，并根据电话内容评估所接受的服务水平，继而与进行一番照本宣科式的谈话。在实际访问过程中，通常会设计好一些问题或者困难，然后引导被调查者进行作答。
2、神秘顾客现场采购
在这种调查方法中，神秘顾客在要被调查的地点（或者购买点）进行实际的购买活动，然后把购买过程的感受记录下来，并根据实际印象对其服务进行评估。
3、神秘顾客造访某个企业
在这种调查方法中，神秘顾客用事先准备好的手稿或者方案与被调查者单位的代表进行谈话，然后把感受服务的过程记录下来，并根据印象对其服务进行评估。实际上，这种方法并不包括真正的购买行为。
4、神秘顾客与被访问者进行技术或者有关产品方面知识的交流
在这种调查方法中，神秘顾客会就某一个重大购买事件与被调查者进行技术或者销售方面的充分沟通与交流，然后把感受服务的过程记录下来，并根据印象对其服务进行评估。典型的例子包括购车或者购房等。
就士宁咨询的研究经验来看，上述的分类更多地是从实际的具体操作模式作为标准加以划分，对于不同企业、不同调查目的项目，神秘顾客访问的操作方式是千变万化的，上述的分类如果说可以对现有的访问进行基本归类的话，也只能是挂一漏万的，因而是不够严密，也难以上升到理论层面的。
以我公司对神秘顾客访问的理解，以及长期以来与同行们实际经验的交流，我们认为，神秘顾客访问的核心特点之一就表现在它没有一定之规。它的灵活多变正是成就它不易让被检测对象发现、更容易反映真实情况，因而在市场调查领域的应用日益广泛的关键原因。
如果一定要对神秘顾客访问的形式进行相对系统严格的划分，那么我们认为应该另找一个划分依据，例如以神秘顾客所扮演角色比之真实角色的相对体验深度，可以将神秘顾客访问划分为如下几种形式：
·实际用户全体验式
就是指能够亲历服务全程的神秘顾客访问方式。这种方式需要的成本较高，但是执行难度最低，也最不容易被发现，而且挖掘的信息量也最大。也就是说，这样的神秘顾客实际上就是实实在在地做了一次真实的消费者。
这种方式一般来说在一些餐饮网点的监测中应用较广泛，前述的“神秘顾客现场采购式”也是其中的一种。
一个项目是否采用这一方式，关键因素在于企业对所需信息的价值与实施成本之间的权衡。
·实际用户部分体验式
就是以一种有真实消费需求者的身份，将服务全程中的关键环节或者是重点研究环节进行了体验和检测的神秘顾客访问方式。相对而言，这种方式实现过程的成本要求比第一种要低，挖掘的信息量也比较大，但是操作难度会增加很多。换言之，这样的神秘顾客可以说是部分参与的真实消费者。
·潜在用户全体验式
这种访问方式以与被检测者之间的信息交流互动为主、实际的服务感受为辅，搜集信息涉及真实购买行为全过程。它更侧重于考察被访者的服务态度、对业务知识的掌握程度等内容。这种方式操作的隐蔽性较差，容易引起被检测对象的怀疑，难度较大，对神秘顾客访问实施者的技能要求也较高。
·潜在用户部分体验式
与潜在用户全体验式相比，潜在用户部分体验式的主要区别在于搜集的信息集中于服务的部分环节，而不是针对服务全程。
·隐身人式
这是一种单一使用观察法的神秘顾客访问方式，神秘顾客不参与也不影响服务过程的实施，只是观察并记录被检测对象的实际服务过程，因此这种方式的最佳状态就是神秘顾客要能够像空气一样存在而不被觉察，像摄影镜头一样真实而客观地加以记录。
四、神秘顾客访问的功能
神秘顾客访问可以帮助企业解决以下问题：
·了解被检测地点或渠道对已经制定的规程、标准流程的执行情况；
·对执行情况不良的渠道做出修正 ,并为企业内部处罚提供依据；
·通过神秘客户了解消费者需要和不需要的服务项目；
·持续监督服务质量，调整服务规范；
·更新、跟进客户服务体系。
五、神秘顾客的应用范围
神秘顾客方法最早是由肯德基、罗杰斯、诺基亚、摩托罗拉、飞利浦等一批国际跨国公司引进国内为其连锁分部进行管理服务的，当前在餐饮服务业应用较为普遍。通常来说，神秘顾客主要应用于窗口服务性行业，如电信、银行、商场、医院、公共服务业（电力 /自来水/燃汽/交通/物业等）。
鉴于“神秘顾客”方法具有一定的技术要求和实施时质量控制具有较高的难度，其方法只被为数不多的跨国公司和国内专业的市场研究公司所掌握，并在“悄悄地”地进行，不被外人所知。因此某种程度影响了“神秘顾客”方法在国内企业和咨询调查业中的使用，还尚未得到广泛推广。但随着中国加入 WTO,国外更多跨国公司进行产品市场占领的同时， “神秘顾客”这种先进的管理经验和技术也开始渗透和影响到国内众多企业的管理层；此外这种方法所具有的组织安排的系统性、实施的严密性、考核指标的客观性和咨询分析的科学性等特色，也开始吸引国内更多行业的销售部门和客户服务部门在服务质量绩效评估就过程中采用神秘顾客的方法和技术，引发了一场以“客户满意为经营导向”的“服务营销”革命。
目前，一些耐用消费品如海尔、摩托罗拉、联想等行业的领斗羊在其卖场和渠道的管理中引入了 “神秘顾客”的方法，而国内一些具有垄断地位的国有大型企业也开始纷纷尝试使用这一方法来深化改革。如中国电信的许多下属分公司就推行了“神秘顾客”暗访制度，定期或不定期聘请神秘客户暗访营业场所的环境设施，柜台、窗口的服务质量，对被查出问题的营业人员均扣发奖金。短时间内营业人员服务态度和热情便有了极大的改观，基本杜绝了过去应付检查的现象； 2005年春运期间，武汉市汉口火车站、出租车行业相继请学术专业机构人员担任“神秘顾客”，监督改进服务质量，成为全国首例应用神秘顾客的交通运输企业，并取得了显著成效。
六、神秘顾客访问的质量控制
· 对神秘顾客访问员的质量控制要贯穿于项目执行的整个周期
访问开始前——项目进行的前期要对所有“神秘顾客”（包括督导和神秘顾客）进行上岗前都应该进行项目培训，通过测试方可上岗；公司必须同所有与项目相关的专兼职人员签订署项目执行合同，其中包括守秘协议；神秘顾客还需向公司提供的个人资料（身份证号码），递交一张近期生活照备案；
访问进行中——在条件允许的情况下，项目所有问卷或神秘顾客访问均由督导进行现场一审，漏、错的内容必须现场纠正；若条件不具备，访问员需通过自检完成一审，同时质量控制部门设立独立的复核员在同一时间亲临实地检查。所有的神秘顾客与复核人员互不相识，复核人员只能通过神秘顾客向公司提供的生活照，以及从督导那里获知的神秘顾客当天衣着描述确认其是否在规定的时段内到达指定的营业网点，办理的业务是否正确，有顾客问卷调查的，还要就一些关键问题填写设计复核问卷加以复核，以衡量神秘顾客暗访的准确性；所有问卷均经过不同人员的二审，保证问卷无漏问错问、无错漏编码、无逻辑矛盾；神秘顾客访问员必须根据已经确定的统一考察指标体系来观察和记录，主观上的判定信息只能作为参考。
访问结束后——-神秘顾客的表现将在每一项目报告周期完成之后再次进行考评，不能通过考评的神秘顾客将被立刻停止此项目的调查，表现优良的予以嘉奖；如果某一次神秘顾客在某店的打分被判无效，就再一次对此店进行神秘顾客访问。
·调查结果的客观真实性直接受到神秘顾客访员心理状态以及被调查对象防御措施强度的影响，因此培训中要注意访问员（神秘顾客）的心理培训，适度掌握神秘顾客更换频率，同时通过追加随机抽样来保持神秘性，尽可能还原调查对象的真实状态；
对于调查的当时无法做记录的情况，为了避免可能产生细节的遗漏，要通过对访问员加强实地训练，使访问员熟悉和牢记被调查的内容，同时要求对具体细节采用录音及录像的方式进行实地记录。（完）
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