1．介绍
·什么是定性研究?
传统上市场研究被分为两种类型，即定性研究和定量研究，两者的主要区别是在被访问对象的数量上。
定量研究指对"大量"人进行的研究，使用统计平均技术，如均值的比例,分析数据时使用抽样错误和标准差等统计工具。对于定量研究要访问的人数没有固定的限制，通常100个以上的样本就被认为是定量研究。
定性研究针对少数个体，象焦点小组和一对一的深度访谈。定性研究最主要的方法是焦点小组，也包括焦点小组方法的现代变形，像在线焦点小组和电话会议。最后，定性研究者还可以使用一对一的访谈来对各种不同的主题进行深入的研究。
·焦点小组
大多数人在谈到定性市场研究时通常会想到焦点小组。
焦点小组是一种圆桌讨论会议，通常是由6-10个人聚到一起在一个经过培训的主持人的带领下回答一些问题。主持人有一个提问提纲，通常三四页纸长，其中包含了要在会议中讨论的所有主题。
会议中的回答者又叫参与者，通常他们不认识研究的赞助者，并且有时他们可能预先不知道要讨论的主题。要避免预先存在的偏见，还要防止参与者试图给出那些让客户满意的答案。
焦点小组研究通常都进行双组，或者是一系列的。比如，一个在北京的研究可能由两组组成，或者在北京进行两组，接下来在上海再进行两组。
如果做多组焦点小组研究，在所有组发现同样的观点，很可能得到的结论和大的市场有关。
·一对一的访谈
除了把十个人聚到一起进行两个小时的焦点小组讨论外，研究者也可以对每个人花几十分钟、分别来访问十个人。深度访谈的结果更多的来自单个参与者的评价，这些评价不会受到小组中其他人反应的影响。这种一对一访谈也可以通过电话访问来进行。
·观察研究
除了和被访问对象在语言上互动的研究方法外，研究者也可以单纯观察消费者在商店里是如何决定购买产品的，甚至可以到受访对象家中观察他们的特定行为。在一项研究中，定性研究员去12个家庭中观察他们如何连接了新的调制解调器，发现没有一个人能够正确的连接。尽管这个研究只包含了12个受访对象，研究人员还是相信这种产品或是安装指南有问题。
2.焦点小组研究
焦点小组研究的前提——只有使用得当，焦点小组研究才会有价值。
焦点小组研究是定性的、指导性的，而不是突显的、结论性的。通常用来指导未来的方向或计划，而很少用于做决策。
下面是焦点小组方法的一些关键前提：
* 通常都是进行一系列的焦点小组研究，每个市场2组，在两个或两个以上市场进行。针对一个主题也很少有多于6到8组的。
* 在对参与者的筛选过程中要特别注意其特征，这包括人口统计学和行为学两方面。对消费者的小组研究要特别注意包括雇员因为他们的购买习惯将能很好的反应一般大众的情况，这排除了通常在早上 10点或下午 1点进行的日间小组会议。
* 焦点小组研究应该侧重于态度和信仰，而不是行为。
* 焦点小组方法是诊断性的,而不是评估性的，在焦点小组研究报告中不应该使用数字。
* 理想的小组规模是8-10人，大规模的小组并不能激发更多的讨论，事实上，有时候会防碍讨论。小组越大，其中的成员就越容易不说话，从而使得主题得不到的充分讨论。
* 一个好的主持人可能是焦点小组方法唯一也是最重要的决定因素。
焦点小组研究的优势
下面3种情况下最常使用焦点小组研究方法：
1. 了解消费者对于特定品牌和服务的语言环境
2. 建构关于行为和/或态度的假设
3. 得到对于产品或服务的新观点的态度假设
消费者语言通常和公司的专业术语、技术术语有些相似，如半潮湿的狗食（Semi-moist dog food）,多孔装顶钢笔（porous-tipped pens）和需求存款（demand deposits），这些语言在公司内部沟通上意义很明显，但在消费者水平上却不是这样。
如果宣传材料上使用的语言和消费者讨论时用的不同，那么结果可能不是传播，而是带来混淆。
焦点小组研究有助于了解消费者在谈论一种产品或服务时使用的主要话语。
焦点小组研究也是探索消费者态度和行为的有效途径。听或看消费者描述使用者、使用模式、品牌差异、购买动机有助于决定未来的市场方向。
焦点小组研究对消费者的态度和行为的探索也有助于确保接下来的产品研究更为有效，这样可以避免遗漏消费者关心的重要问题，并集中在可能是最为重要的领域。
通过焦点小组会议可以得到消费者对一种新产品观念的反应。一般情况下给焦点小组会议参与者列出的观点和访谈的结论相近。如果正确的进行焦点小组会议，那么得出的对于观点的反应就可能真是蛋糕上的奶油了。
焦点小组会议中对于概念的反应也可能有助于概念的调整。
3.焦点小组研究解析
焦点小组研究中的成员
终端客户：每个焦点小组研究都有其终端客户，也就是提出这个项目的公司。这可能是广告主，也可能是广告代理公司。
广告代理公司：通常广告代理公司会代表其客户来委托进行焦点小组研究。有时焦点小组研究的主持人会是广告代理公司的职员。
市场研究公司:终端客户和广告代理公司通常会通过专职的市场研究公司来进行焦点小组研究的各个方面。这种情况下，研究公司或者有自己的主持人，或者使用独立的主持人。尽管有时研究公司有自己的设备，通常还是会选择一些焦点小组设备。
主持人：专职的研究公司可能雇佣焦点小组主持人，或者雇佣广告代理公司，主持人也可能是为专门的项目客户服务的独立承包商。
大多数主持人通过工作培训和听别的主持人的主持来学习，或者到主持学校学习技巧。
焦点小组的主持是一门独特的技术，但不幸的是，很多人通过焦点小组参与者对问题的反应来评价主持人，对问题的积极反应常常会掩盖差的主持技巧。
参与者：焦点小组的参与者可以通过电话随机招募，大多数机构都有潜在的或过去参与者的名录，这可以用来招募参与者。要注意避免专业的参与者，他们出席焦点小组仅仅是为了钱。
4.焦点小组研究的危险
错误使用焦点小组研究
焦点小组研究可能在4个领域内被滥用：
1. "数字"并发症状--试图去量化焦点小组会议的结果。
2"廉宜的" 并发症状 --认为焦点小组会议是很廉价的研究。
3."模糊的" 并发症状 --认为做焦点小组研究比根本不做研究要好。
4."不可靠数据"并发症状--为了防止需要更多的、更准确的定量信息，使用焦点小组研究的结果来做决策。
"数字"并发症状:焦点小组研究可以提供对于自然的洞察，但通常不能提供态度和反应出现的范围有多大。像"10个人中有8个喜欢这个观点"这种明显的表述、和"很少"、"很多"、"大多数"、"全部"这类很细致的参考体现了小组会议最常见的滥用。
让我们不要说"10个人中有6人表示新产品'更为方便'"这类话。由于小的样本和焦点小组研究方法的特性，不能认为在现实的情况下，有60%的人认为这种产品方便。
机会点是方便性可能作为产品的特质出现，但这可能是在5%的人中，也可能是在 95%的人中。只有定量调查才能决定这些的水平。
"廉宜的"并发症状:主要是因为价格的原因才进行焦点小组研究是很常见的。
尽管焦点小组会议的总花费可能比各种研究方法的总费用要低，每个访谈的费用（标准化的研究花费测量）还是很让人吃惊的。因为"我只能付得起这些"而决定进行焦点小组会议显示的是其最高价格，而不是信息的价值。研究应该在有一定弹性的预算范围内根据所需要的信息进行调整。要让任务来适合问题，而不是让问题适应任务。
"模糊的"并发症状:有关研究的一个通常的观点是认为少量的信息比没有信息好，这经常被作为进行焦点小组研究的理由。
焦点小组会议得到的结果，因为是定性的、体现的是假设而不是事实，因此可能会误导研究新手。基于小组会议的错误假设，可能导致错误的定位，高于（或低于）乐观的销售目标, 以及差的市场策略。
"不可靠数据"（unsubstantiated data）并发症状:焦点团体最主要的缺点是数据可能不合适地被用来作决定。人们经常在定量研究确定前就硬下结论。
有关焦点小组研究其他要注意的地方
* 其他的问题出现在当焦点小组的参与者并非研究所需要的对象时，当主持人不能充分引导参与者的评价，或者主持人排除他人的观点，坚持个人的意见时。
* 焦点小组研究可能因为错误的原因而使用焦点小组研究
比如在焦点小组中测试广告就不是什么好注意。在小组环境中，人们对广告的看法可能并不能反映广告的重要性。参与者可能会象广告专家而不是广告的观众一样来评判广告。即使会受到广告的影响他们也可能说没有。
* 有时单面镜后面的观察者没有仔细听，他们会选择性理解那些愿意听以便支持他们观点的话，而忽视甚至批评那些提出他们不喜欢的意见的人。
* 有时进行的小组研究组数太少，有时又太多。
为了平衡这些，大多数焦点小组的问题可以通过选择有经验的研究公司和高素质的主持人来解决。
5.新技术
英特网给焦点小组研究带来一些变化。
在线焦点小组:在线焦点小组使用英特网来建立一个讨论区，而不是在中心设备或房间中进行。每个参与者登陆到该系统与遥控的主持人连接。主持人敲入问题，参与者也通过敲入文字来回答这些问题。
这种形式在费用上比传统的焦点小组研究便宜的多，但有很多限制。参与者间没有眼神的交流，所以会丢失很多面部表情和其他非语言的信号。另外，主持人不能示范产品或分发样品。
然而，因为参与者是匿名的，其回答可能更可信。
网络广播和电话会议:对观察者来说，另一个小组研究的新工具是现场或延迟（根据要求）的网络广播。有时焦点小组仍在传统的设置中进行，但客户不是在单面镜后观察参与者，而是在现场看着小组成员并通过网络会议室互相交流。所有的焦点小组可以存到光盘中，或e-mail给其他人，逐字剪切和复制到PowerPoint 演示文件中。（完）
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